Kommunikationsstrategi 2018-22

Foreningens kommunikationsstrategi for 2018 til 2022.

Download kommunikationsstrategi som pdf

 

INDHOLD

  1. Udgangspunkt og analyse
    1. Omverdenens billede af højskolen
    2. Strategiske mål frem til 2022
  2. Historiefortælling
    1. Kerneværdier som vi vil kommunikere
  3. Interessenter og målgrupper
    1. Målgruppe: Unge 16-30 år
      1. STX og HF
      2. Efterskoleelever
      3. HHX og HTX
      4. Unge uden ungdomsuddannelse
      5. Unge fra andre lande
      6. Ambassadører (tidligere elever)
      7. Prægningsagenter
    2. Målgruppe: Voksne 30+
      1. Korte kurser
      2. Seniorer på længere ophold
  4. Profil og budskab
    1. Profil – Danmark har brug for højskolerne
    2. Profil – højskoleophold (2-10 mdr.): Menneskelig Talentudvikling
      1. Budskab: Find det, du er god til
      2. Budskab: Bliv det, du er god til
      3. Budskab: Find dig i fællesskabet
    3. Profil – højskolekurser (1-7 uger): Faglig forkælelse
      1. Budskab: Nogle uger husker du bedre end andre
  5. Strategiske fokusområder
    1. Digital kommunikation
    2. Synergier med skolerne
    3. Digital dannelse
    4. Kanalstrategi
    5. Public Relations
    6. Public Affairs
    7. Analoge medier
    8. Kampagner
    9. Folkemøder og events
    10. Ambassadør- og frivillighedsnetværk

  

Højskolernes kommunikationsstrategi

Udgangspunkt og analyse

Formålet med nærværende kommunikationsstrategi er en fremadrettet beskrivelse af sekretariatets kommunikationsarbejde, baggrunden for det og prioriteringen af områder. Kommunikationsstrategien lægger sig i forlængelse af foreningens overordnede strategi frem til 2022.

For kommunikationsarbejdet gælder det, at indsatsen skal:

1) ”skabe interesse for og formidle oplysning om højskolernes kurser/virksomhed.”
2) ”sikre løbende information og debat om højskolens placering i kultur- og samfundslivet og i den uddannelsespolitiske debat, samt styrke tilhørsforholdet til højskolen for højskoleinteresserede.”

Foreningens kommunikationsarbejde er opdelt i tre områder: Intern kommunikation, ekstern kommunikation og markedsføring, som hver især er hinandens forudsætning for en samlet effektiv branding af højskolerne og formidling af højskolens idé. Samlet set er kommunikationsafdelingens primære opgave fortsat at medvirke til at øge eller - i takt med lavere ungdomsårgange - at fastholde antallet af årselever på landets højskoler.

Internt skal kommunikationsafdelingen arbejde med at sikre optimal opbygning af kompentence og rådgivning og et relevant og tidssvarende kommunikationsflow i huset og ud til skolerne.

Eksternt handler kommunikationsarbejdet i høj grad om at selektere i, vinkle og formidle det indhold og de autentiske fortællinger, som skabes af højskoleeleverne, de ansatte på skolerne og Højskolernes Hus. De gode historier er - sammen med et tidssvarende medievalg og et målrettet kommunikationsbudskab med fokus på nytteværdien af et højskoleophold – med til at markedsføre og positionere højskolerne samlet set og promovere højskolens ide.

Kommunikationsafdelingen skal formidle højskolens praksis, understøtte højskolernes og FFD’s informationsarbejde, arbejde for højskolens idé og anerkendelse og bidrage til højskolernes rekruttering.

I forhold til det eksterne kommunikationsarbejde og markedsføring ønsker vi også at styrke og fremme ambassadørtankegangen. Folk, der har været på højskole, er livslange ambassadører for højskolerne. De er den vigtigste kilde i forhold til genrekruttering og udbredelse af kendskabet til højskolerne. Og ambassadører er ikke mindst vigtige i forhold til at tale utopierne op.

Der vil desuden være fokus på rekruttering af nye ungegrupper herunder at give en mere nuanceret profil af nuværende elevgrupper og af de unge, som ikke tager på højskole, ligesom det skal vurderes, om det er muligt at afdække årsager til, hvorfor et højskoleophold vælges fra.

Samlet i bevægelsen skal der i den kommende periode arbejdes for, at foreningen og skolerne i endnu større udstrækning trækker på samme hammel omkring kommunikation og markedsføring. Med en skærpet konkurrence om de unge bliver det endnu vigtigere, at højskolerne står sammen, så vi tydeligere adskiller os fra vores konkurrenter, uden at det går ud over de enkelte skolers særegenhed.

Omverdenens billede af højskolen

Hovedkonklusionen i en omdømmeanalyse fra 2013 foretaget af Reputation Institute er:

”Højskolernes omdømme, det emotionelle bånd til den danske befolkning, kan karakteriseres som fremragende med en score på 81,5 på en 0-100 skala”

Vi har et rigtig godt omdømme og en befolkning, som er yderst villige til at tale positivt om højskolerne og faktisk mener, at højskolerne burde støttes med yderligere midler.

Blandt tidligere højskoleelever opfattes et højskoleophold og erhvervsarbejde som de mest opkvalificerende aktiviteter efter endt adgangsgivende eksamen, mens respondenter, der ikke har gået på højskole, mener, det er erhvervsarbejde og udlandsophold. Dette understøtter behovet for at formidle til den bredere befolkning, hvordan et højskoleophold er fagligt opkvalificerende (den samfundsmæssige værdi), da det ikke lader til at være alment kendt, men en sidegevinst, man først bliver bevidst om, når man har været på højskole.

Undersøgelsen peger også på, at vi ikke skal være bekymrede for, at folk har negative fordomme om højskolerne.

”Det mere flippede og hippieprægede image synes at høre fortiden til, da den formodede fordom ikke afspejles i respondenternes opfattelse af et højskoleophold. Fremadrettet bør fokus derfor være på det faglige bidrag, så det også bliver en årsag til at tage på højskole, da det kulturelle og sociale aspekt allerede lader til at være rodfæstet i befolkningens opfattelse.”  

Ser vi mere specifikt på en målgruppe blandt HHX, EUD og HTX, som Højskolerne ikke har haft så meget fokus på i den forgangne periode, så viser en undersøgelse, at langt størstedelen af eleverne ikke har kendskab til højskole eller lyst til at tage på højskole. Nogle af konklusionerne fra rapporten er, at der er basal brug for viden om, hvad en højskole er. Der er et generelt ønske om bedre information om: hvad højskole er, hvem højskole primært henvender sig til, hvornår man kan tage på højskole, hvad man kan vælge af fag, hvad man kan få ud af et ophold samt hvad det koster. Og denne information skal falde på et tidligere tidspunkt, da de fleste allerede i folkeskolen har lagt en uddannelsesplan, som de nødigt afviger fra.

Strategiske mål frem til 2022

  • Årselever. Foreningens kommunikation og markedsføring er medvirkende til, at højskolerne fastholder antallet af årselever trods kommende års lavere ungdomsårgange og øget konkurrence om de samme unge.
  • Højskolens idé. Foreningens kommunikation medvirker til at fremme og skabe dagsordener, der ligger i tråd med højskolens idé.
  • Kommunikationsstrategi. Højskolerne anser foreningens kommunikationsstrategi for relevant og tidssvarende, og der er fortsat opbakning til større fælles kampagner af høj kvalitet.
  • Støtte til skolerne. Foreningen understøtter fortsat højskolernes informationsarbejde, og der er taget nye initiativer til fælles sparring og netværksdannelser om kommunikation og markedsføring.
  • Synliggørelse. Højskolernes kommunikation er med til at synliggøre og brande højskolerne som en samlet bevægelse og dannelsesskoleform.
  • Stærk samarbejdspartner. Foreningens kommunikation er medvirkende til, at højskolerne og foreningen anses som en attraktiv og anerkendt samarbejdspartner.
  • Ambassadører. Inden udgangen af 2020 er der skabt et samlet ambassadør-/frivillighedsnetværk af tidligere højskoleelever, og der arbejdes mere strategisk med at udnytte, at højskolen er et lovebrand, som styrker genrekruttering og fortællingen om højskolen.
  • Anerkendelse. Højskolerne anerkendes for at kunne styrke brobygningen mellem uddannelses-forløb, hvor flere gennemfører en ungdomsuddannelse og fuldfører en videregående uddannelse. Politikerne anerkender bredt set højskolen som en værdifuld aktør i forhold til at løse centrale samfunds- og uddannelsesmæssige udfordringer.
  • Godt omdømme. Højskolernes omdømme er fortsat fremragende, og der er en større folkelig bevidsthed om højskolernes samfundsmæssige værdi.

 

Historiefortælling

I et mediebillede, der er stadig mere fragmenteret bliver begreber som autenticitet, målrettet kommunikation, nichekommunikation og markedsføring gennem indhold mere centrale. Man kan sige, at folkeoplysningen og markedsføringen nærmer sig hinanden. Den klassiske markedsføring, hvor budskaber skubbes ud til målgruppen i klassiske medier indrammet af reklameretorik, er stærkt på retur. Autentiske personbårne fortællinger, netværkskommunikation og kommunikation gennem indflydelsesrige mediepersoner er på vej frem.

Centralt i hele kommunikationsstrategien står historiefortællingen. Fortællingen om hvordan elever og kursister oplever højskolen. Fortællingen om hvordan højskolepædagogik udøves af engagerede mennesker i og uden for højskolen. Fortællingen om forandringer og forundringer, højskolen har skabt i mennesker. Om hvilken forskel højskolerne gør i lokalsamfundet, i Danmark og i det globale samfund. Og ikke mindst folkeoplysende fortællinger som fra foreningens synspunkt peger på de satsninger, højskolerne har sat i søen.

Højskolen står stærkt i den kommunikationsform, fordi kerneproduktet er personlige fortællinger. Man kan sige, vi udfolder og medierer en nutidig version af Grundtvigs tanke om ”det levende ord”. Det at et menneskes personlighed giver sig til kende og bliver levende, og at det er gennem den fortælling, vi giver til hinanden, at vi skaber bevidsthed om vores fælles historie. Det er gennem den fortælling, højskolernes idé og virksomhed udbredes.

Fortællinger har mange udspring, og i modsætning til tidligere, hvor historierne klassisk blev fundet og skrevet af en journalist, har den digitale verden givet hver enkelt mulighed for at fortælle den personlige historie digitalt. Derfor er det også et strategisk fokus at indsamle og formidle historier, som allerede skrives af mennesker i og omkring højskolerne, om højskoler, højskoleliv og højskolepolitik.

Hvor, hvordan og til hvem, fortællingerne skal formidles, kommer løbende til at undergå en klassiske kommunikationstænkning: Hvilke fortællinger egner sig bedst til hvilke målgrupper og gennem hvilke kanaler? Og i tråd med foreningens satsning på det brede samarbejde med højskolerne og med højskoleambassadører: Hvilke samarbejdspartnere er relevante at involvere? Hvordan kan højskoler og højskoleelever gøres til medproducenter af den mangfoldige fortælling om højskolen?. Det vil også understøtte foreningens strategi om både at satse på kendte og nye målgrupper.

Kerneværdier som vi vil kommunikere

Grundlæggende skal historierne afspejle følgende aspekter af højskolernes værdi:

  • Et højskoleophold er fagligt afklarende og personligt udviklende.
  • Et højskoleophold medvirker til aktivt medborgerskab og demokratisk dannelse.
  • Højskolerne er en unik kombination af livsglæde, fri undervisning og faglig fordybelse i et forpligtende fællesskab.
  • Et højskoleophold kan give en særlig nytteværdi og styrke et CV.
  • Højskolerne er en folkelig bevægelse, som aktivt bidrager til samfundsdebatten.

 

Interessenter og målgrupper

Følgende er en oversigt over FFD’s interessenter. I parentes står hvor sekretariatets arbejdet med målgruppen er primært forankret.

  • Anerkendelse
    • Medierne og aktive journalister på sociale medier (Kommunikation)
    • Uddannelsesområdet (Udvikling)
    • Vejledningsområdet (Udvikling, Kommunikation)
    • Politikere, kultur- og uddannelsesordførere (Ledelse og bestyrelse)
    • Den brede offentlighed (Kommunikation)
    • Internationalt (Udvikling)
    • Erhvervsliv (Udvikling)
  • Elever på lange ophold
    • Unge fra ungdomsuddannelserne (Kommunikation)
    • Unge uden ungdomsuddannelse (Udvikling)
    • Unge der holder pause fra Kvu/Mvu/Lvu – pitstoppere (Udvikling)
    • Etniske minoriteter (Udvikling)
    • Unge fra norden og nabolande (Kommunikation)
    • Unge og midaldrende – efteruddannelse/ny livsfase (Udvikling)
  • Kursister på korte kurser
    • Voksne, familier m.v. på ferie (Kommunikation)
    • Voksne og seniorer på efteruddannelse (Udvikling)
    • Voksne og seniorer – almen dannelse, personlig og faglig udvikling (Kommunikation)
  • FFD og højskoleverdenen
    • Skolemedlemmer (Rådgivning & Administration)
    • Personlige medlemmer (Rådgivning & Administration, Kommunikation)
    • Forlagskunder (Rådgivning & Administration, Kommunikation)
    • Lærere, forstandere og medarbejdere på højskoler (Rådgivning & Administration, Kommunikation, Udvikling)
  • Tidligere elever og kursister (Kommunikation)

Målgruppe: Unge 16-30 år

Mere end 67 % af højskolens lange elever kommer fra gymnasiet og HF. Iflg. statistikken er mere end 80 % af eleverne under 26 år og 65 % er kvinder. Langt de fleste danske elever kommer fra region Midtjylland og Hovedstaden. Hovedparten af de yngre lange højskoleelever kommer altså med en ungdomsuddannelse i ryggen og kan beskrives som forholdsvis ressourcestærke. Lige inden højskoleopholdet har cirka halvdelen været i arbejde for at spare sammen til højskoleopholdet, mens forældrebetalingen er på ca. 17 %. Kun få elever får tilskud fra kommunen (ca. 6 %).

STX og HF

Foreningens primære målgruppe i forhold til markedsføringsindsatsen er unge mellem 17 og 20 år, og endnu mere specifikt: Unge fra gymnasiale uddannelser. Med forholdsvis få markedsføringsmidler kan vi kommunikere til denne målgruppe og give dem det sidste argument for at vælge en højskole.

Efterskoleelever

Ca. 35 % af eleverne har tidligere været på efterskole. Vi skønner dog, at efterskoleelever ikke er målgruppe for markedsføringsindsatsen, da de selv finder frem til en højskole senere i livet.

HHX og HTX

Et strategisk udviklingspotentiale er at få flere nye målgrupper på højskole. FFD vil i den kommende periode forsøge at målrette nogle af markedsføringsmidlerne på HTX- og HHX-studerende. En egentlig satsning på området kræver dog en fase med indsamling af data om eksisterende kurser og produktudvikling på højskolerne, inden vi for alvor begynder at kommunikere, at højskolen kan være en kvalificeret genvej til videre uddannelse.

Unge uden ungdomsuddannelse

Kommunikation til unge uden ungdomsuddannelse går primært via vejledere, sagsbehandlere og strategiske samarbejdspartnere i ind- og udland.

Unge fra andre lande

I den kommende strategiperiode vil vi opprioritere at kommunikere til vores nabolande. Der er elever at hente i de andre nordiske lande og måske også i Tyskland, England og Holland.

Ambassadører (tidligere elever)

Prioriteret indsatsområde i den kommende strategiperiode.

Prægningsagenter

Vi ønsker fortsat at nå de unge via såkaldte prægningsagenter (forældre, søskende, familie, venner). Hidtil har aviser og dagsbladssamarbejder spillet en rolle, men vi skal afdække, hvordan vi rammer målgruppen bedre digitalt i de kommende år.

Målgruppe: Voksne 30+

Korte kurser

Højskolerne præsenterer hvert år i slutningen af november ca. 1.000 korte kurser, der besøges af ca. 30.000 kursister. Målgruppen er svær at definere aldersmæssigt, idet den spænder over familier, unge og voksne i alle aldre. De korte kurser giver stor redaktionel omtale - primært i højskoletillæg og i sommerperioden. Især familiekurser og julekurser har haft stort fokus. De enkelte højskoler er selv meget aktive mht. at annoncere for deres forskellige og meget specifikke kurser, mens FFD’s annoncering koncentrerer sig om fælleskatalogerne – samt at videreformidle de gode historier fra kursister og særlige kursusforløb.

Seniorer på længere ophold

Et udviklingspotentiale er voksne og seniorer på mellemlange kurser – fx i forbindelse med efteruddannelse eller som led i en ny livsfase. 

 

Profil og budskab

Profilen er det, der gør os anderledes end vores konkurrenter og andre med lignende tilbud. Det er den position og ramme for kommunikationen, som vi ønsker at indtage. Det er den elevatortale, vi skal kunne holde i søvne.

Profil – Danmark har brug for højskolerne

Vi ved fra undersøgelser, at Højskolerne

  • ruster unge til at komme tilbage i uddannelse, hvis de er faldet fra.
  • ruster unge til at gennemføre en videregående uddannelse.
  • skaber unikke folkelige mødesteder, hvor man ikke bare møder ligesindede.
  • skaber aktive borgere, som bidrager til foreningslivet.
  • er lokale kraftcentre og styrker udkantsområderne med kulturel aktivitet.
  • efterspørges i store dele af verden på grund af den unikke kostskole- og læringsform.

Danmark har brug for højskolerne, fordi de er med til at berige samfundsudviklingen og styrke sammenhængskraften og individets placering i samfundet.

Profil – højskoleophold (2-10 mdr.): Menneskelig Talentudvikling

Alle budskaber i forhold til at være på et langt højskoleophold peger ind i samme overordnede rammefortælling og profil for Højskolerne som brand: Menneskelig Talentudvikling, der læses som at, et højskoleophold bidrager til:

Talentudvikling af mennesket og menneskelig udvikling af talentet

Menneskelig udvikling af talentet: Højskolefællesskabet, den personlige udvikling og den efterfølgende uddannelses- og karrieremæssige målretning er værdifuld for alle elever. Det bidrager med stor værdi til samfundet, at eleverne får en større social og kulturel kapital til at kunne indgå i uddannelsessystemet og på arbejdsmarkedet. Eleverne finder det, de er gode til – og styrker deres talenter – i kraft af samværet med de andre elever og lærere, som brænder for det samme emne.

Talentudvikling af mennesket:Det konstante fællesskab og elevernes aktive medskaben af hverdagen er med til at danne og forme dem som mennesker. Højskolen er et eksperimentarium, hvor elever og undervisere hælder viden og samvær i en fælles beholder, og hver aftapning gør eleverne mere engagerede og ansvarsbevidste i forhold til livet omkring dem, det globale, demokratiet, og det samfund, de er en del af. Det bidrager med stor værdi til samfundet og er måske en medvirkende årsag til, at Danmark ligger højt på FN’s lykkeskala.

Budskab: Find det, du er god til

Vi har godt fat i dem, som tiltales af de sociale og menneskelige sider af højskolen - og uanset hvad vi siger, ved folk godt, at højskolerne står for de bløde værdier. Med ”Find det, du er god til” forsøger vi at tale mere direkte til en målgruppe, som har brug for flere faglige og karrieremæssige argumenter for at blive overbevist om værdien af et højskoleophold.

Grundtekst: Find det, du er god til – tag på højskole

Alle har talent - på højskolen kan du finde og styrke det. Ud over at få en intens og uforglemmelig oplevelse så styrker du dine kompetencer, fordi udgangspunktet for undervisningen er begejstringen ved at blive god til noget - og glæden ved at blive god til det sammen med andre. Der er ingen eksamen forbundet med undervisningen, og det kræver ingen bestemte forudsætninger at deltage. Er du til journalistik, billedkunst, politik, havkajak eller noget helt femte? Muligheder er der nok af på de ca. 70 danske højskoler, og du kan helt selv sammensætte dit skema.

I nogle tilfælde kommunikerer vi endnu mere karriereorienteret med:

Budskab: Bliv det, du er god til

Her er der endnu mere fokus på talentet. Det er samme grundtekst som for ”Find det, du er god til”, men her ved kommunikationens modtager godt, hvad vedkommende er god til og har lagt en plan for sin fremtid.

Budskab: Find dig i fællesskabet

Når vi kommunikerer bredt, politisk og fortæller om højskolelivet, er det som regel med rod i budskabet ”Find dig i fællesskabet”, som handler om talentudvikling af mennesket. Vi ønsker med kommunikationen at vise, at højskolerne tilbyder et unikt læringsmiljø, hvor det faglige og det sociale går hånd i hånd.

Grundtekst: Find dig i fællesskabet

Du vil opleve højskolen som et eksperimentarium, hvor en bred mangfoldighed af elever og undervisere hælder viden og samvær i en fælles beholder, og hver aftapning gør dig mere engageret og ansvarsbevidst i forhold til livet omkring dig, det globale, demokratiet og det samfund, du er en del af. Du træder ind i et fællesskab, skal lære kunsten af befinde dig i et fællesskab og får lyst til at engagere dig i forhold, der rækker ud over dig selv. Samtidig med at du finder dig selv i kraft af fællesskabet.

Profil – højskolekurser (1-7 uger): Faglig forkælelse

De korte højskolekurser har høj faglig kvalitet og berigende fællesskaber, hvor man mødes om en fælles interesse i et tilrettelagt program, der udgør en unik oplevelse.

Budskab: Nogle uger husker du bedre end andre

Målgruppen for de korte kurser er svær at definere aldersmæssigt, idet den spænder over familier, unge og voksne i alle aldre. De korte kurser repræsenterer et bredt indhold og grupperes på hjemmesiden og i højskolekataloget med følgende overskrifter: Emnekurser, seniorkurser, familiekurser, rejsekurser og mellemlange kurser (2-7 uger). Det er svært at finde en fællesnævner for indholdet. Derfor tager vi udgangspunkt i kundens oplevelse, som næsten altid er positiv, fordi et højskolekursus adskiller sig fra rejseoplevelser i og med, at man får noget mere med sig end blot en god oplevelse.

Grundtekst: Nogle uger husker du bedre end andre – tag på et højskolekursus

Tag på et kort højskolekursus og bliv forkælet med undervisning i emner eller aktiviteter, der optager dig – eller som du gerne vil blive klogere på sammen med andre. For på et højskolekursus går det faglige og sociale fællesskab op i en højere enhed.

Du vil opleve, hvilken luksus det er at have adgang til dygtige undervisere, der brænder for deres fag, og som kan sammensætte et program, der giver dig masser af oplevelser og stof til eftertanke.

Tag på højskole, og bliv forkælet på den faglige måde. Nogle uger husker du bare bedre end andre. 

 

Strategiske fokusområder

Digital kommunikation

Mediernes udvikling har sat stadig større fokus på kommunikation i digitale medier. Derfor vil en kommunikationsstrategi for 2018-22 også være optaget af, hvordan foreningens strategi kan udfoldes med budskaber skåret til webkommunikation og især sociale medier som Facebook, Twitter og Instagram.

Valget af digitale kanaler, visuelt udtryk og kontakt til målgrupperne er strategiske og vil ændre sig med teknologiens udvikling. I dag er vi på Instagram, måske er vi på Snapchat i morgen og om et år noget helt tredje. I denne strategiperiode tegner der sig dog nogle tydelige billeder af hvilke kanaler, der er bedst egnet til at udfolde foreningens og bevægelsens mål om at nå bredt ud til forskellige målgrupper.

Digitale medier skal ikke ses som en isoleret del at kommunikationen, men som en integreret og aktiv medspiller i den. Når det giver mening at formulere særlige strategiske ideer for digitale og sociale medier, er det fordi, de er nye, og fordi muligheden for dialog med målgrupperne og viral spredning af budskaber skiller sig ud fra traditionelle kanaler. Måling af spredningen og effekten har fået nye perspektiver i digitale medier, fordi sporene af adfærd er lettere at registrere og kvantificere. Også derfor giver det mening at formulere en specifik strategi for digitale kanaler.

Synergier med skolerne

Skolernes kommunikation bliver stadig mere professionel, og mulighederne for at gå sammen om kommunikationsprojekter bliver større. Derfor vil det også være et mål at søge synergier i kommunikationen og synliggøre bevægelsen ved at formidle fællesproduktioner og fælles budskaber på sociale og digitale medier. Bomærket ”En del af Højskolerne” signalerer samhørigheden og er rammen for en fælles digital kommunikation. I forbindelse med projektet ”Det levende ord” er det håbet at opnå et nyt digitalt format, der afspejler højskolens særkende, og som bevægelsen kan være fælles om at løfte ud over højskolens rammer.

Foreningen kan altså både agere som professionel afsender og digital samtalepartner på egne platforme og agere professionelt på andres - især højskolernes - platforme.

Den primære tilstedeværelse er på egne platforme, hvor det dominerende formål er at sikre gode og opdaterede informationer om højskoler.

I digitale medier er organisationen ikke længere kun afsender af budskaber, men også samtalepartner i de samtaler, borgere fører om højskoler, højskoleliv og højskolepolitik. En glad højskoleelev har altid været en vigtig agent i tiltrækningen af nye elever. Med digitale og sociale medier er nuværende og tidligere elevers samtaler om højskoler blevet mere synlige og tilgængelige. Aktivt debatterende højskolelærere og -forstandere er også mere synlige og bliver agenter i højskolens omdømme – de bliver en del af højskolernes stemme. Målet er at facilitere den digitale samtale og rådgive højskolerne i at deltage i det digitale rum.

Digital dannelse

Selvom digital kommunikation er central i de kommende år, er det hele tiden med blik for at værne om en af højskolernes kerneværdier: At vi mødes i det fysiske rum til samtale, fællessang, foredrag og samvær.

Ligesom højskolen historisk har være aktiv i dannelses- og værdidebatten, er det oplagt, at højskole også bidrager til diskussionen om digital dannelse.

Kanalstrategi

Med foreningens formål som ramme er det følgende en analyse af og et bud på hvilke medier og hvilke indholdsstrategier, der er relevante at satse på. I 2018 har vi valgt 5 primære digitale kanaler: Hjemmesider, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube og LinkedIn. Den digitale kommunikation har overordnet følgende målgrupper, som er udgangspunktet for valg af de kanaler, højskolerne vælger at kommunikere i:

undefined

Public Relations

FFD opfatter pressen som en central kanal i forhold til at kommunikere til den brede offentlighed. FFD lægger i sin omgang med pressen vægt på:

  • Åben, troværdig og modig kommunikation.

  • At formulere sig enkelt, klart og præcist.

  • At stille høje krav til kvaliteten af indholdet.

  • En god dialog med pressens folk.

  • Høj faglig og/eller erfaringsmæssig baggrund for indholdet, der kommunikeres.

Det konkrete pressearbejde tager sit udgangspunkt i følgende situation:

  • Alle højskoler har en ambition om at være til stede i de traditionelle medier.

  • De enkelte højskoler er forholdsvis synlige i lokalpressen med omtale af begivenheder, jobskifte, arrangementer mv.

  • Højskolerne og kernepersoner på højskolerne er med få undtagelser meget lidt til stede i de traditionelle medier.

FFD’s presseindsats arbejder for:

  • At understøtte og synliggøre højskolernes eget pressearbejde.

  • At højskolerne ikke understøtter pressens fokus på konflikt, personsager og sensation, men tilstræber i deres kommunikation at være en modvægt til dette.

  • Generel større synlighed for højskolerne i den brede offentlighed.

  • At synliggøre værdien af højskolen som praksis og idé over for politikere og andre relevante.

  • At fortælle de gode historier med flest mulige nuancer.

  • At (gen)etablere højskolerne som en tidssvarende medspiller i den offentlige debat inden for højskolens kerneområder: Uddannelse, dannelse, værdier, demokrati, eksistens.

  • At tydeliggøre FFD’s aktiviteter og resultater i pressen.

  • At overvåge højskolernes tilstedeværelse i traditionelle medier, lokalt, regionalt, nationalt og internationalt og tydeliggøre dette over for højskolerne.

  • At bringe FFD’s folk i spil som ekspertkilder i historier, der har direkte og indirekte relevans for højskolernes virke og idé.

Offensiv, konstruktiv tænkning:

  • PR tænkes ind fra starten, når nye projekter og indsatser udvikles, således at dialogen med offentligheden er en integreret del af den måde, hvorpå indsatserne udformes.

  • FFD læner sig i sit pressearbejde op ad en konstruktiv tænkning, hvor historier fortælles med sans for nuancer og med plads til tvivl.

  • Der ligger i højskolernes DNA og således også i FFDs pressearbejde

    • at have fokus på processen frem for resultatet.

    • at insistere på den demokratiske samtale frem for den konfliktdannende.

    • at lade den gode fortælling være i hovedsædet.

 

Public Affairs

FFD’s kommunikationsarbejde understøtter foreningens politiske arbejde og er karakteriseret ved

  • En åben og tillidsfuld dialog med politikere, embedsværk og andre interessenter.

  • en åbenhed over for arenaer og sammenhænge, der traditionelt ellers ikke ligger højskolerne nær.

  • langsigtede tænkning.

  • solidt materiale, hvor dokumentationen er i orden.

Det overordnede formål med foreningens PA-arbejde er:

  • Politisk lydhørhed, øget kendskab til højskolerne og anerkendelse af højskolernes værdi for samfundet.

  • Højskolerne anerkendes for det arbejde, de gør – også alt det, der ikke kan eller bliver dokumenteret.

  • Højskolens idé og værdigrundlag spiller en rolle inden for andre områder – uddannelses- og værdimæssigt.

 

Primære fortællinger

Uddannelse

  • Højskoleophold medvirker til, at unge gennemfører ungdomsuddannelse. Særligt mentorordningen har bidraget.

  • Højskoleophold virker i forhold til, at unge, der påbegynder en videregående uddannelse, i højere grad gennemfører denne.

Sundhed

  • Sårbare unge bliver oplivede og får styrke og myndighed til at klare sig selv. Medvirker til selvforsørgelse.

  • Unge med livsstilsudfordringer får mod på at gøre noget ved det. Højskolernes forpligtende fællesskab medvirker til det.

Folkeoplysning/civilsamfund/demokratisk dannelse

  • Korte kurser. De medvirker til, at man møder andre end dem, man omgiver sig med til daglig.

  • Højskolerne som lokale kraft‐ og kulturcentre.

  • Højskolen som rum for demokratisk dannelse

Integration/inklusion/medborgerskab

  • Der er plads til udsatte unge på højskolerne.

  • Der er plads til (flere) nye danskere.

  • Man lærer om andres kultur og får forståelse.

  • Man tager den demokratiske dannelse med hjem.

 

Analoge medier

FFD arbejder i mindre omfang med analoge medier. Vi arbejder med en omlægningsplan for trykte kataloger, køber kun merchandise som understøtter synligheden på særlige events og annoncerer kun på print i forbindelse med salg af produkter, for fælleskatalogerne eller som led i et samarbejde med udgiveren.

Strategien er løbende at omlægge større dele af markedsføringsbudgettet til indholdsproduktion til digitale medier – fx film.

Der produceres fortsat foldere, flyers og kursusmateriale m.v. for huset, men der stilles i stigende omfang krav til, at beslutninger vedrørende medie- og kanalvalg aftales på opstartsmøder og i sidste ende mellem kommunikationschef og projektleder på baggrund af udarbejdet kommunikationsplan. Al materialeproduktion tager udgangspunkt i husets designmanual for layout og principper for identitet, hvor Højskolerne er afsender på alt materiale, som udgår af huset.  

Kampagner

Når vi taler om kampagner, anvender vi primært følgende kategorier:

  • Imagekampagne – fx outdoor-kampagne med ”Find det, du er god til”.
  • Rekrutteringskampagne – fx traditionel online og print annoncering.
  • Politisk kampagne – fx brevannonce til politikere.
  • Holdningsbearbejdende kampagne – fx interessefællesskaber på facebook.
  • Gadekampagne – fx højskolernes elevaktiviteter.
  • Negativ kampagne – fx ”Kør din egen vej” og ”Det din vejleder ikke må sige”.

Vi vurderer fra gang til gang, hvilken type kampagne som er bedst eget til at kommunikere et budskab – og der udarbejdes kommunikationsplaner, som tager højde for målgrupper, budskaber, medie- og kanalvalg.

Folkemøder og events

Netværksmarkedsføring har længe været et ben i foreningens kommunikations- og rekrutterings-strategi. Vi har dog også måttet erkende, at vi ikke kan løfte opgaven med at være til stede ved alle større begivenheder og har i de seneste år valgt af prioritere Folkemødet, hvilket fortsat vil være en del af strategien. Det skyldes, at Folkemødet pt er den begivenhed, hvor vi vurderer, at FFD strategisk kan markere sig bredest både politisk og folkeligt. På Folkemødet handler det ikke om rekruttering, men om at ”lave højskole” med fokus på nærvær, fællesskab og udsyn i forhold til den omverden, vi som bevægelse gerne vil tale ind i.

FFD samarbejder også gerne med andre organisationer om at være til stede på større events. Fx med Folkebevægelsen mod Ensomhed og kampagnen Danmark Spiser Sammen. Spil Dansk i forhold til Danmarks Fællessang som lanceres på Kulturmødet. Eller med interesserede højskoler i forhold til Ungdommens Folkemøde. Og vi understøtter idrætshøjskolerne med fælles synlighed på DGI’s Landsstævne.

For at styrke en strategi omkring netværksmarkedsføring vil vi i den kommende periode have fokus på at skabe et ambassadør- og frivillighedsnetværk.

Ambassadør- og frivillighedsnetværk

Vi har med ”Find det, du er god til”-kampagnen på især outdoormedier fået opbygget et godt image omkring Højskolerne. Nu er tiden måske moden til at gå fra Image til Action. Altså gradvist at gå fra branding på plakater, kataloger, annoncer m.v. – og prioritere events i det offentlige rum og netværksmarkedsføring via især de sociale medier, som beskrevet i afsnittet om Digital kommunikation. ”Find det, du er god til” kan godt stadig være payoff. Men gradvist mere og mere aktionsbåret, så vi er med til at vise, at højskolerne flytter noget i forhold til samfundet – også efter eleverne har været på højskole. Da højskolerne har en høj troværdighed, vil der blive lyttet til os. Nøgleord kunne være indignation, deleværdighed, bæredygtighed og ny dannelse – og rammen er tematikker, som læner sig op ad FFD’s strategi:

  • Bevar verden: Hvordan skaber vi et bæredygtigt samfund?

  • Styr på politik: Hvordan kan vi skabe en bedre politisk debat i samfundet?

  • Den aktive krop: Hvordan bevæger vi os selv og hinanden?

  • Vi synger for lidt: Hvordan skaber vi mere fællessang og fællesskab?

  • Køn, seksualitet og mangfoldighed: Hvordan sikrer vi plads til alle?

  • Ungdomsliv og mønsterbrud: Hvordan kan vi skabe større trivsel hos unge?

  • Integration: Hvordan skaber vi gode rammer for sammenhængskraften?

Vi har erfaringer med, at FFD ikke kan drive en sådan strategi alene. Vi er afhængige af et decentralt og elevbåret engagement, og der skal derfor først opbygges et aktivt netværk, som vi indbyrdes kan trække på. Nuværende højskoleelever er for optaget i ”boblen”, og højskolerne har for travlt til for alvor at kunne anvendes som medspillere, fortæller erfaringerne os. Derfor beror en strategi for netværksmarkedsføring på opbygning af et aktivt ambassadør- og frivillighedsnetværk blandt tidligere højskoleelever.

 

Download kommunikationsstrategi som pdf

Indhold